Neuromarketing

Neuromarketing é uma área recente de estudo do marketing intimamente ligada à medicina, particularmente à Neurologia.

Com a evolução tecnológica e o aparecimento de técnicas e meios cada vez mais eficazes e menos intrusivos de estudo do cérebro humano, foi-nos dada a possibilidade de estudarmos o cérebro humano e a sua reacção, quando está perante uma série de estímulos.

Na perspectiva médica, é inquestionável o interesse no conhecimento do cérebro humano (hoje ainda tão misterioso), porém na perspectiva do marketing abrem-se novos horizontes na satisfação de desejos e necessidades, desde logo porque se pode avaliar isoladamente as reacções a uma série de estímulos, podendo gerar bons resultados no consumo.

Um adulto tem cerca de 1,5Kg de massa encefálica, onde residem 100 biliões de células nervosas, em interacção constante umas com as outras, constituindo um complexo sistema que conferem a racionalidade ao homem.

O estudo do cérebro humano, há muito que está na lista de prioridade de conhecimento, porém devido à sua elevada complexidade e ausência de tecnologias avançadas sem intrusão, relegaram sempre este estudo, para o fim da tabela de acção. Recordando um pouco, já o filosofo grego Aristóteles estudava o cérebro humano, afirmando que as memórias ficariam impressas no tecido neural, ao longo do tempo muitas teorias se defenderam, porém só no século XX, a partir dos anos 70, com a disponibilização de imagens computorizadas de raios X, técnica denominada tomografia computorizada, se pôde obter as primeiras imagens anatómicas do cérebro humano.

A exponencial evolução tecnológica, para além de massificar estas técnicas, aprimorou-as desenvolvendo técnicas, cada vez mais precisas de visualização cerebral, tal como a ressonância magnética, possibilitando aos médicos, investigadores e cientistas o acompanhamento da evolução se uma serie de patologias de origem cerebral, outrora só possíveis em cadáveres, caminhando desta forma a passos largos para a descoberta da cura de doenças, tais como Parkinson e Alzheimer. É graças a estas técnicas que hoje se conhece, o processo pelo qual o cérebro arquiva a memória de maus episódios.

Assim, já fora do universo médico e no âmbito do marketing, a crescente monitorização cerebral, possibilita o conhecimento de reacções cerebrais, quando perante determinados estímulos, permitindo a antecipação no desenvolvimento de produtos, comunicação e serviços, como meio de satisfação de desejos e necessidades, superando barreiras e expectativas do consumidor. É desta forma que no início dos anos 90, se começa a dar os primeiros passos no Neuromarketing, mas é a partir de 2001 que o Neuromarketing começa a ser explorado comercialmente.

Empresas como a Coca-Cola, DaimlerChrysler, Ford entre outras, já recorrem a estudos de Neuromarketing, na sua actividade e se nos parece mais ou menos obvia a pertinência do Neuromarketing na definição do produto, é na comunicação que os resultados podem ser mais imediatos e necessariamente mais evidentes.

A título de exemplo, um estudo de Neuromarketing aos consumidores de Pepsi e Coca-Cola, revelou que segundo as imagens cerebrais, os consumidores têm uma maior “preferência cerebral” pelo sabor da Pepsi, então a pergunta que se impõe é: Porque é que a Coca-Cola vende mais? E a resposta é simples, é que a Coca-Cola estimula mais áreas do cérebro ligados aos actos de vontade, desde logo no seu logótipo que é mais poderoso que o da Pepsi.

Muitas outras curiosidades são desvendadas pelo Neuromarketing, sobretudo ao nível da manipulação e controlo emocional, pelo que nos levará também a colocar uma questão, deverá existir um código de ética e de conduta para os Neuromarketeers?!?

Endomarketing

O Endomarketing como definição, surgiu no início dos anos 90, no livro “Fundamentos do Endomarketing” de Saul Bekin, associado à ideia de um conjunto de acções de marketing dirigido para o interior das empresas para os colaboradores, accionistas, com vista a gerar mais valor no cliente final.

O Endomarketing caracteriza-se por ser uma estratégia de acção para dentro da Empresa, com o objectivo de promover a motivação das pessoas no seu trabalho e reforçando o compromisso individual, pelo cumprimento dos objectivos estratégicos da empresa, contribuindo para os bons resultados e para o sucesso da empresa, com base em desempenhos superiores.

Simplificando e para melhor avaliar o lugar exacto onde o Endomarketing se posiciona nos processos de gestão empresarial, deveremos antes de mais assumir o papel da Empresa. Um Empresa existe para gerar lucro económico e social, por via da disponibilização de produtos e/ou serviços de qualidade que satisfaçam necessidades e/ou desejos, assegurando o bem-estar social, interno e externo, este é o objectivo, contudo não nos podemos esquecer do que é verdadeiramente uma Empresa, caso contrário comprometemos o objectivo do lucro económico e social, assim uma Empresa é um conjunto de pessoas que luta diferenciadamente, por um objectivo comum. Com esta definição simplificada do que é uma Empresa, podemos concluir que independentemente do sector económico, uma Empresa é na sua essência, um conjunto de pessoas que num dado contexto partilham objectivos e motivações.

É aqui que o Endomarketing toma lugar, o Endomarketing não é marketing interno, o Endomarketing não quer só vender internamente, o Endomarketing tem por objectivo a “potenciação” do desempenho humano, por via da consciencialização e reforço da identidade individual, integrada num ambiente e cultura colectiva, denominada Empresa, quanto mais próximas as pessoas estiverem do seu desempenho óptimo, mais próximas estão da realização, logo mais próximas de um ideal de felicidade.

Se na industria a qualidade final do produto, dependerá da qualidade dos materiais e da qualidade dos serviços neles impostos, sendo evidente que o Endomarketing terá um papel importante na motivação das pessoas para a obtenção de melhores resultados no produto final, é nas Empresas de Serviços que o Endomarketing toma maior importância. As Empresas de Serviços, são como o autocarro da Selecção Portuguesa de Futebol, são movidas a força de vencer, quanto mais conscientes do papel a desempenhar na organização e quanto mais motivados estiverem os colaboradores, melhor será o seu desempenho, gerando uma força de espírito positivo em torno das organizações. Este espiral positivo, será naturalmente percepcionado por todo o publico, quer seja interno ou externo, transpondo as fronteiras da Empresa contribuindo para o posicionamento da Empresa no mercado.

O Endomarketing não é um objectivo estratégico de marketing, mas é com toda a certeza um dos meios de acção e preocupação dos Gestores, que queiram ter Empresa mais robustas e preparadas para a adversidade.